4450万观众看黄健翔王濛跨界说车，新能源汽车如何“剑走偏锋”

　　4月16日晚8点，王濛和黄健翔的粉丝们都准时出现在抖音上，守候一档直播节目的开播。出人意料的是，这对黄金解说组合这次主持的并不是一档体育节目，而是由巨量引擎发起的一档有关新能源汽车的趣味科普类节目——「新车驾到之来电吧冠军」。

　　这档直播不仅打造了一场新能源汽车与体育明星之间的跨界秀吸引到超过4458万直播观众，抖音话题播放量超过3亿，也让更多新能源汽车的兴趣用户与消费者们，增强了对新能源汽车背后科技和产品力的了解。

　　正是“拼搏不止，无畏向前”的冠军精神，带领我们走向更美好、向上的生活，不管是在体育运动还是新能源汽车领域。

　　体育世界冠军跨界说车，真是第一次

　　2022年开始，新能源汽车行业面临发展拐点。随着购车补贴政策的退坡，品牌力成为新能源消费者购车的重要决策因素，品牌向上成为车企当务之急。

　　在用户端，消费者的购车决策在逐步前置，更多选择通过线上渠道了解产品。比如，巨量引擎已成为新能源消费者了解新能源汽车品牌的关键渠道，2021年巨量引擎平台上用户在新能源领域的相关搜索同比增长44.1%，新能源兴趣用户规模同比增长104%（数据来源：巨量算数）。

　　相比燃油车，新能源汽车背后的科技属性更强，很多时候，用户对于汽车的产品、性能、新技术等并不那么了解，加之品牌和新产品层出不穷，认知门槛和陌生感阻碍了他们对产品的选择。

　　如何帮助新能源汽车开拓品牌认知？借助用户购车决策时习惯使用的媒体平台，进行内容种草，成为了一种解决这道难题的大趋势。

　　「来电吧冠军」正是基于这样的逻辑诞生的。作为巨量引擎「新车驾到」IP下的一档直播节目，它以抖音、今日头条两个关键的用户内容消费双端为主阵地，打造平台首个基于新能源汽车汽车商业IP。

　　在内容种草的思路上，节目组脑洞大开将「体育与新能源」进行跨界组合。2022年本就是体育大年，有冬奥会、欧洲杯、世界杯等重要赛事，大众关注热情高。另一方面，跨界领域的选择代表了品牌的价值观态度。作为主打「挑战者、创新者」姿态的新能源汽车品牌来说，体育冠军们的「无畏拼搏」精神恰恰是最好的“注脚”。

　　16号进行的这场“来电吧冠军”直播就邀请到了体育解说名嘴黄健翔，和被网友称为“体育届最会讲段子”的冬奥会四金得主王濛，“梦想（濛翔）组合”作为主持团队。同时，还邀请到体操世界冠军肖若腾和女排世界冠军惠若琪，二者组成“冠军队”，与抖音汽车达人痞幼、南哥说车组成的“来电队”现场PK。

　　节目组将内容主题定位在了“一场体育与新能源汽车的趣味知识节目”，在两位汽车达人完成对品牌车型的讲解后，两队展开“知识问答PK”，各自回答对方领域的知识题。

　　题目内容五花八门又趣味十足，从“奥运会比赛项目的设置”到“新能源车型的产品技术特点”，嘉宾回答幽默逗趣，并且把许多普通观众不了解的新能源知识进行了科普，例如当晚车型奇瑞瑞虎8PLUS鲲鹏e+的“3擎3挡9模11速”，极狐阿尔法S的708KM超长真续航、超安全钢铝混合车身、麦格纳豪华制造等。

　　KOL 的影响力、跨界混搭的反差萌加之节目内容本身的实用性，让这档直播节目开播当晚获得了超过4000万人次的观看，合计超过40万的点赞评论互动，成为近期新能源汽车品牌活动中的聚光所在。

　　内容种草的“三力原则”

　　什么样的内容种草是新能源品牌需要的？我们可以从“内容力、品牌力、传播力”三个方面来看这次的直播。

　　第一，内容力——品牌展示与趣味科普

　　内容是品牌种草非常重要的一环，它跳脱出单纯的品牌曝光，而真正做到与用户的连接与沟通。品牌依托优质内容，才能建立与用户之间的信任，促成用户对品牌的行为决策。

　　在「来电吧冠军」直播中，有关内容力的部分可以分为新车介绍和知识PK两部分，各自独立又互为联系。

　　首先是新车开场的灯光秀，在星光璀璨的舞台上，进行一个长达一分钟的360°无死角的华丽亮相，被黄健翔戏称“比运动员亮相还隆重”。之后，两位汽车达人会对新车进行全方位介绍，几位体育界嘉宾化身“小白”，帮用户提问，用趣味科普的形式，增强用户对这两款汽车科技和功能设计的理解。

　　介绍完后，两队趁热打铁，对刚才介绍的知识和内容进行“考试”PK，PK分成“脑力风暴”和“体能挑战”两部分，紧张刺激的对决和即时的“复习”加强了用户对瑞虎8PLUS鲲鹏e+和极狐阿尔法S两款车型的记忆和认知。借助体育冠军和kol的影响力，增强了用户对两款新车的产品力理解。

　　而用户理解的过程并非单项的刻板输出，而是与节目形式和嘉宾互动充分结合，让有关新能源车的记忆点“一看就懂”、“记忆深刻”。

　　第二，品牌力——价值升级

　　品牌种草的另一个重要意义是对品牌认知的拉升。品牌向上从来不是一句口号，对于用户来说要有切身感知，要有认知的共识。

　　「来电吧冠军」中奥运冠军与新能源汽车的跨界混搭并不只是为了流量，更是通过与体育冠军的「拼搏」精神，让观众透过运动冠军们在赛场内外，「拼搏每一刻」的进取精神与新能源汽车的「创新、进取」的精神产生共鸣。

　　对于参与活动的两个品牌无论是强调「生而破界 有何不可」的极狐，还是强调「技术创新」的奇瑞，他们都有着「挑战传统、突破拼搏」的品牌态度与表达。这种表达基于产品本身，通过体育冠军的介绍，传递给观看直播的观众。

　　品牌价值的表达定义了品牌的态度，在传递品牌力的时候，与谁站在一起很重要。直播中的王濛、惠若琪、肖若腾等不仅是知名的世界冠军，同时也展现出了运动健儿的拼搏精神，这也正是两个中国新能源汽车品牌所想讲述的品牌态度。

　　第三，传播力——精准触达

　　再好的内容，也一定需要营销助推。「新车驾到之来电吧冠军」不仅通过体育冠军+主题跨界+优质内容实现高质量种草，更利用巨量引擎的平台一体化营销能力，实现了影响力的最大化。

　　在活动开始前，巨量引擎通过上线活动搜索品专、信息流广告、今日头条专属话题页、抖音新车驾到主话题，等多个黄金流量入口为项目聚势。

　　直播首次采用了「共创直播」模式，用户可以通过所有直播嘉宾在抖音中的账号头像一键进入直播，实现流量的超级聚集与破圈触达。

　　直播中，用户点击小风车即可预约试驾，留资更可享受定金翻倍福利，帮助车企沉淀品牌力，为效果转化打下基础；而在新车驾到主会场，也设置了超级品牌日、360度看车、视频看车、达人看车等版块，方便用户预约试驾体验。

　　对于新能源汽车品牌来说，抖音生态巨大的流量池，可以确保节目的声量最大化，借助体育明星和说车达人优质的内容流量实现破圈传播，最终通过巨量引擎的全域触点，进一步促进转化、沉淀品牌私域资产。

　　结语：

　　「新车驾到之来电吧冠军」直播无疑是一次成功的体育IP跨界+内容种草案例，它体现了当下优质的内容制造能力，顶级的资源的整合能力，所能带来的强大品牌影响力。

　　作为首个新能源汽车主题的IP，这档节目也释放出巨量引擎对新能源板块的关注度，未来在这一IP的基础上，巨量引擎将会进一步贯彻其平台营销一体化的优势，将私域、达人、IP、品效进行串联，进行链路打通，实现更大、更科学的营销种草。

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